当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 理性走出困境——谈大型综合超市家电经营 作者：佚名 时间：2003-5-9 字体：[大] [中] [小]

大型综合超市（Great Maket Shopping简称GMS或大卖场），是现阶段零售领域的主导业态，它以经营生鲜、食品为主，兼营日用品、百货、服装和家电，其中家电的经营是最为艰难的。由于GMS追求低成本、高周转，加上现在的商家热衷于恶性竞争，相比大型百货商场和家电专业店来说GMS的家电经营主要存在以下劣势：
　　1、品牌形象差：GMS为了保持整体的形象，家电产品一般不允许有厂家的个性化陈列，也不可以突出品牌形象。主要采取比较朴素的陈列方式，其展示、灯光等各方面都达不到厂家的要求。

　　2、服务体系不完善：GMS强调自由轻松的购物环境，营业人员很少干预顾客的选择，并且家电售后工作
有厂家负责，从服务内容和服务质量上难以和专业店或商场相比。

　　3、内部重视不足：家电产品利润低，库存占用资金较大，周转速度相对其他产品慢，再加上市场竞争激烈，经营风险大，易造成积压。因此在GMS中普遍被经营者冷落，一般来说家电不会占据黄金位置，配备较少的资源如营业面积、专业人才、营销支持等。大部分抱着：做的好就作，做不好就撤的思想。

　　这些先天性不足使GMS的家电经营成为冷门，很难在此方面有所作为，现在国内也很少有关于GMS家电经营的成功经验。本人从事家电经营5年时间，特别是3年GMS家电采购工作的经验，认为家电定位只要明确，仍可以发挥自身的优势，并且使其成为卖场经营的中流砥柱之一。

　　一、弥补经营缺陷

　　大型综合超市（GMS）存在的明显不足就是缺少“服务”载体。虽然GMS有非常先进的服务理念，比如沃尔玛说顾客永远是对的。但是除了在收银台和服务中心，服务很难通过其他途径传达给顾客。而家电销售过程始终贯穿着具体的服务内容（售前、售中、售后服务），因此以家电经营来传递整个卖场的服务理念是非常有效的。

　　GMS一般缺少售后服务部门，但是拥有先进的信息管理系统，我们可以开发专门的顾客管理系统，建立详细顾客档案，除了可以分析顾客的购买行为，还可以为顾客提供更为周到的服务。比如：定期电话回访，对顾客的问题及时联系厂方解决；联络感情，重大节日或顾客生日时寄送贺卡或小礼品，以拉近与顾客的距离；**提供产品信息，通过邮寄DM让顾客及时了解营销动态；组织忠诚顾客参加一些公益性活动等等……，由于GMS经营模式的限制和服务方式与专业店的不同，必须独辟奇径，避重就轻，体现GMS的特色。

　　二、理性经营

　　国内的家电经营者非常注重竞争对手的行为，习惯于相互厮杀，很少能够根据实际情况确立自身的竞争优势。因此谈到竞争就是无休止的价格战或恶意竞争。其实每个经营者都有其独到的经营理念，也是区别于对手的优势所在，在经营中始终贯穿才能够脱颖而出。比如山东潍坊的中百佳乐家超市，家电单店年销售额超过5000万元，在包括三联家电在内的8家商场中排名第三位，是理性贯彻其经营宗旨的结果。中百佳乐家的经营宗旨是：全面提升家庭生活品质。其家电部具体经营原则确定为：

　　1、把质量放在第一位，决不因为追求低价而放弃对质量的要求；

　　2、注重目标顾客的研究，在满足消费需求的基础上适当考虑引导消费时尚的概念，所有品牌皆为全国畅销名牌，如索尼、海尔、西门子、科龙、海信等。所经营的品种不单纯追求低价，重在能够传递“全面提升家庭生活品质”这一理念，品种以适应大众消费为主，适量经营时尚机型。

　　3、以产品为中心确立竞争优势，不盲目参加价格战，价格竞争会丧失企业对经营理念的追求，误导消费者的购买行为，把我们自身的优势埋没于价格战的同质化竞争之中。同时在品牌和品种选择上注意相互间的互补性和差异化，尽量避免出现内部竞争状态，以形成整体优势一致对外。

　　4、注重营销活动的长远影响和连续性，以逐渐渗透目标顾客为原则，戒骄戒躁。所有活动强调服务理念的传递能力和顾客的参与能力，让顾客获得真正的实惠，但是避开过多的价格炒作，赋予活动一定的特殊意义，依此为主线贯穿整个活动，不做欺骗消费者或哗众取宠的行为，通过营销活动与顾客进行沟通。不仅使顾客对GMS达到更深层次的认可，还使竞争对手难以简单模仿，突出我们的竞争优势。
三、转化劣势

　　大型综合超市（GMS）经营的劣势是客观存在的，在一定程度上制约了家电的经营，但是我们也可以利用所处的特殊环境，将劣势转化为竞争对手所没有的优势：

　　1、良好的展示是家电销售的一个前提条件，是家电企业CIS的一种表现形式，但是GMS的陈列正好缺少这一点，基本上以简单朴素为原则，很难突出品牌的个性。不过这也是GMS的优势所在，统一陈列弱化了品牌的商业炒作带给消费者的心理压力，整齐化一的布局给消费者提供了宽敞轻松的购物环境，消费者可以在这样的环境里更加随意的选择商品，心理始终处于松弛状态，对事物的接受能力提高，排斥性减弱。只要我们通过适当的陈列、促销、价格等刺激来引起消费者的购买兴趣，使消费者从内心产生一种购买欲望，将远远超过强行推销所带来的效果，从而实现更大量的产品销售。

　　2、场地限制决定了家电经营更加看重单品在单位面积上的产出，品牌选择更加慎重，并且在品种上要精挑细选。我们可以利用大卖场连锁经营的规模优势，向厂家定制特供单品，将营销的大部分资源投放到这些与竞争对手明显差异的产品上去，即避免了无谓的价格竞争，又成为自身的经营特色，保持了适当的利润。

　　3、因为缺少内部资源和支持，因此更加注重与厂家的配合协作，相对于竞争对手来说更容易获得厂方的青睐。在此过程中通过相互学习，相互引导，相互支持发挥出更大的潜力，从而克服家电经营在大卖场中的困难。

　　四、突出自身优势

　　大型综合超市（GMS）作为零售领域的龙头老大，有其自身的优势，家电经营也要充分利用并加以发挥。

　　1、POS系统提供更加精确的数据分析，便于我们更加科学合理的掌握消费规律和预测消费趋势。更加有效的管理库存和销售数据，使我们的经营成本降到最低水平。

　　2、客流量大是GMS明显的优势，我们只要能够合理布局，做好品种选择，适当强调与整体相协调的突出陈列，就可以产生足够的吸引力促成消费者购买。

　　3、GMS注重培养目标顾客的忠诚度，顾客在此过程中养成了良好的购买习惯，他们对GMS产生了一定程度上的依赖感，廉价便利是消费者的整体感受，家电产品只要努力完善自我，与整体的经营理念相协调，就能够依靠整体优势获得消费者的青睐。

　　大型综合超市经营家电不同于经营其他商品，更加注重经营定位于整体定位的协调统一，经营者需要更冷静的思考和一颗平常心，盲目做大或盲目跟随竞争对手都是不可取的，我们必须要在经营中锻造自身的优势，为家电产品在卖场中摸索出一条适合自己的道路。